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解讀社群密碼 讓消費者體驗更上層樓

每天都有數百萬的消費者會透過社群媒體分享他們使用產品或服務的體驗,但這麼龐大的數據卻難以掌握。因此,TNS研擬出更聰明的方法來管理如此多且複雜的數據,聚焦於內容,並且讓這些洞察得以輔助消費者體驗管理。

如我們所知,眾多的社群媒體提供企業有意義的洞察,讓企業能夠改善顧客體驗,並且建立更強且更能獲利的顧客關係。但這需要更聰明的方法來管理如此多且複雜的數據,要聚焦於內容,並且讓這些洞察得以輔助消費者體驗管理。

TNS研擬出一種有效的新方式來操作。我們僅分析與消費者體驗有直接關聯的社群字眼,把傳統消費者研究得的數據,與社群媒體所得的洞察數據整合。如此一來,我們能夠得到更深入的洞察,了解消費者對於特定產品與服務的感受,以及需要改善的部分。這能夠幫助企業在需要改善的部分,提供更優良的服務創新。

我們藉由此種方法,進行英國航空(British Airways)的推特(Twitter)研究。這項研究為期三個月,分析的聲量高達130,000則推文(tweets)之多。藉由聚焦在顧客旅程相關的主題上,特別是顧客區隔與目標族群、競爭與服務流程,數據的數量便大幅減少了63%,因此更能專注於顧客體驗的相關內容。而在每一階段的顧客旅程中,我們都會將蒐集到的推文,區分為正面、負面或者中立。在英國航空的範例中,我們著重於一般的旅程,以資料搜尋為開始,接著定位、劃位並登機,最後則是以提領行李。

在這項研究中,我們發現顧客在旅程的不同階段中,在社群媒體上的聲量以及討論程度差異非常顯著。舉例來說,在托運行李的階段,大多數的評論都是中立的。而延誤的班機,則會導致許多負面聲量。整體而言,機組人員獲得最高的正面評價。這些從顧客研究中所發現的洞察就是航空公司可以強化顧客關係的有利關鍵。

在分析社群媒體的同時,我們也進行一項傳統研究,藉由TNS的分析模組TRI*M了解顧客關係。我們面訪了2,000名英國航空的顧客,詢問關於顧客忠誠度、顧客旅程、競爭者、以社群媒體為服務管道等面向。研究結果顯示,大多數的意見都與強化顧客關係不相關。例如,儘管班機延誤是造成負面情緒的最主要因素,但卻非影響顧客忠誠度的主要原因。

然而,在我們新的研究方法中,藉由更深入的分析社群對話後,我們精準找出需要改進的三大領域:(1)關於班機延誤的資訊、(2)處理延誤班機更大的彈性、以及(3)補償措施。這些都能有效的提升顧客滿意度與強化顧客關係,而且這些顧客也會更樂於推薦。在上述三大領域有良好體驗的顧客,都有四倍到六倍的以上的機率會將英國航空推薦給親友們。

我們的新研究方法意味著未來的量化研究能夠大幅度的精簡,並且僅保留100%相關的重要問題。企業的資源都是有限的,因此需要將精力專注於最重要的事情上─例如了解哪些才是最能帶來獲利的顧客關係。而數據整合能夠找出真正的機會與威脅,找到發生問題的地方,並且採取正確的行動來解決之。所帶來的結果是更優良的顧客體驗、更強健的品牌忠誠度與提升的ROI。

最後,如您對我們的socialTRI*M有興趣,歡迎與我們聯繫!

 

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http://www.tns-global.com.tw/MailSources/InfoPulse/2015/08/01_Social_Marketing.pdf