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暢飲無負擔:重新定義低酒精和無酒精飲品市場

許多人喜歡在下班後的夜晚和朋友或同事一起喝酒聊天放鬆,因為每天的工作實在太過漫長而辛苦。而這類邀請也很難拒絕– 當你合起筆記型電腦、宣告漫漫長日結束的那一刻,看起來確實是該借酒放鬆、享受一下人生的完美時刻。然而,黃湯下肚後,你就可能無法按計劃去健身房健身、或者會因為喝得醉醺醺影響睡眠品質、甚至讓自己破費。

 

事實上,Kantar Futures的Global Monitor研究發現,全世界78%的飲啤酒人士正在努力改善自己的健康,或者認為自己有必要這麼做。酒精品牌已開始注意到這一趨勢所蘊含的商機。

 

但是,說起來容易做起來難,改變並非易事- 特別是對於男性來說。

NABLABs(零酒精和低酒精酒品= Non-alcoholic and low alcohol-beer)已開始在啤酒市場上嶄露頭角,特別是在一群男性或兩個男性一起飲酒的場合中,日益受到歡迎。然而,很多人並不樂意別人注意到自己喝的是零酒精或低酒精啤酒,因為他們會感到尷尬,而且內心相當掙扎:他們既想重視身體健康,減少酒精攝入量、但又怕被別人發現。自身的疑慮和對他人恥笑的恐懼所可能面臨的窘境,導致許多人仍然得避開零酒精和低酒精啤酒、選擇傳統啤酒。

啤酒市場競爭如此激烈、創新層出不窮,一些品牌正緊抓這個新契機,來迎合消費者多樣化的飲品選擇需求、幫助他們擺脫窘境、化解壓力。一些家喻戶曉的品牌,如荷蘭的海尼根(Heineken)、德國品牌艾丁格(Erdinger)和英國手工精釀啤酒品牌釀酒狗(BrewDog),都已推出零酒精或極低酒精含量的版本,它們的外觀和味道都像極了同品牌含酒精的版本,而行銷宣傳也重點放在該酒品內“含”了什麼以及其益處,而不強調它“不含”什麼成分而感到“抱歉”。

NABLABs走向主流指日可待,問題是:沒有對狂歡豪飲的宣傳、也沒有“無酒精非好漢”這種傳統飲酒觀念的支持,品牌還能順利地賣出零酒精/低酒精的相關飲品嗎?

 

從尷尬購買到自豪選擇

1.聚焦新機會

對於酒類品牌的目標客群而言,酒精的益處和所造成的困擾早已為人所熟知。炎炎夏日,送進嘴裡的第一口啤酒,如此清爽,讓你的味蕾和精神都為之一振;一日繁忙工作後,啤酒所帶給你的那種放鬆感等等,這些都是人們對酒品最熟悉不過的體驗。同樣地,因為喝酒伴隨而來宿醉的痛苦、以及三更半夜搭乘大眾交通工具或計程車回家種種的不便,這對飲酒人士來說都是屢見不鮮的情況。然而,新產品的出現,則帶來新的可能性。為什麼NABLABs的行銷就非得局限於和傳統含酒精飲品共享同樣的消費時刻?或許能嘗試擺脫框架,跳脫原品牌習慣會向大眾傳遞的資訊,瞄準傳統上與酒品並不相關的那些新的消費時刻。通過創造新的品牌目標,你可以將新產品定位成有別於傳統酒飲的另一種更好的新選擇- 而不是一個尷尬可憐、不受歡迎的小表親。


德國啤酒品牌艾丁格(Erdinger)已經開始將他們的0%啤酒定位為運動後等滲透壓飲料(用於補充礦物質、鹽分和能量),創造了一個全新的“關鍵時機”(Moments)註一,讓消費者可以更自在的樂在飲用的時刻:作為運動後的解渴和體力恢復的運動飲料。

 

2. 優化你的品牌風格

銷售點是NABLABs品類的銷售的重要時刻:並不是每個人都做好心理準備和自己的朋友討論或在朋友面前捍衛自己對NABLABs的選擇。和所有產品一樣,恰當的外觀設計、品牌的總體外觀和給人的感覺舉足輕重,也決定了該產品和品牌對消費者而言是否感覺對了。對於那些想儘量低調地降低酒精攝入量的消費者來說,如果NABLABs的包裝設計成與傳統啤酒只有微妙(不易察覺)的差異,那就可以大大減輕他們對自己“不夠上道”的異樣感,以及漢周圍人群或環境“格格不入”擔心焦慮,並能幫助他們在決定是否購買的那一刻,克服這些心理障礙。


貝克啤酒(Beck’s)非常清楚這樣的選擇遲疑,再好的計畫都可能會因為一時的疑慮而瞬間泡湯。對於NABLABs品類的銷售而言,產生這樣“疑慮時刻”的原因,便是差異化過於明顯的包裝,這樣的外觀讓人一看便知飲酒者手中拿的是一瓶零/低酒精啤酒。因此,貝克啤酒最近改變了他們的Blue 0%產品的包裝,去掉了原有的藍色瓶頸鋁箔。現在,如果掌心對著瓶身標籤握住這款啤酒,它看起來幾乎與普通的貝克啤酒一樣,這樣能使飲用者可以放心而優雅地喝自己的NABLABs啤酒,省去被別人發現的擔憂。

 

3. 行銷要及時

每一個購買決定都受到眾多時刻的影響。在消費者面對社會、社交壓力的時候,強調不喝酒(精)的好處的、及時的行銷資訊可能會成為他們購買你的產品的強大動機或推動力。零酒精或低酒精飲料可以提高與朋友或親人共度時光的品質、或幫助飲用者信守對自己的健康承諾。瞭解你的目標客群,從而透過適當的接觸點、在適合的時刻向適合的人傳遞適當的資訊,將能使你的資訊得到強化。

在海尼根啤酒這則“度飲酒者徵集令” 廣告中,把清醒的男性宣揚為“英雄”,提醒男人們喝醉酒的樣子,即便是眼神,對女性而言也並不總是那麼有魅力。


Innis & Gunn推出了 Innis & None 款零酒精啤酒,配合2017年的“Dry January”(英國慈善機構Alcohol Concern發起的一項推廣人們在每年一月份戒酒的公眾健康運動),在這個“戒酒的一月”,許多男士對於減少酒精攝入量是持開放態度的。

 

 

零/低酒精新市場   擋不住的新選擇

NABLABs已經做好準備,成為常規含酒精啤酒之外、可供消費者選擇,且更具其他附加好處的實力產品。啤酒製造商目前所面臨的挑戰:如何使零/低酒精產品廣為消費大眾所接受。品牌必須首先辨別出在哪些時刻消費者可能會決定選擇其產品,瞭解這些新產品會對哪些類型的消費者具吸引力、了解消費者購買此產品的原因。掌握這些做出決定的關鍵時機點,將能讓啤酒製造商發現過去可能未觸及和開發的、新的潛在目標客群與機會。計畫讓品牌能更上一層樓的行銷人員,可以善用這些能帶來新增長的時刻,幫助消費者克服選用新產品的障礙。透過啟動這些時機,品牌可以調整他們的行銷溝通內容,把重點放在還酒精飲品之外的產品所帶來的益處,使顧客能夠消除顧慮、自由自在地成為NABLABs產品的消費者或品牌倡導者。

品牌要想利用NABLABs產品獲得業績成長,在其產品和行銷定位中就不應對其零酒精或低酒精含量持“抱歉”的低姿態、而應該充分發揮這類產品所創造的新的可能性、並理解他們的目標消費者所可能承受的壓力及障礙、運用行銷宣傳及產品設計去緩解這些壓力,掌握此新商機。

(註1: 關鍵時刻(Moments)- 是指每個人在某個特定情境與脈絡下的個人經驗,這個經歷由你所處的環境定義– 這個“環境”可能是多種因素的組合:時間、地點、你的周遭環境、你和誰在一起、你在做什麼、你的心情、需求、目標和動機。不單指特定時間,更重要的,是在這個當下,你的情緒和需求為何。

一個“關鍵時刻“可能是坐在廚房餐桌旁和你的孩子們共進早餐、或是某次擁擠到讓人沮喪的上班路程。它也可能是回家路上順道到超市購買晚餐食材,或是和朋友在餐廳慶生,甚至是臨睡前上某品牌的網站查看信息。這些“關鍵時機點”會對你的行為產生影響,包括你想什麼、做什麼和買什麼。)

 

 

關於作者:

Chris Knibbs

Kantar TNS英國快消品和零售研究總監