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保險品牌如何在需求快速的世界中求存

如今我們生活在一種“隨需而生、即點即有”式經濟中,對於生活中幾乎所有“關鍵時刻”(註一),都會有相關的商品和服務能以閃電般的速度出現在消費者面前,滿足他們在這些時刻中的需求。當饑餓來襲的時候,可以運用各種線上外賣訂餐平台,負責在不到1小時內把你愛的美食送到你面前。當你需要支付逾期帳單的時候……在上下班路上你就能通過你銀行的智慧手機app操作還款。

現在消費者幾乎都是被慣壞的孩子,想要的東西馬上就要得到,“隨要隨有”成了習慣。這種即時滿足的渴望甚至已深植人心,心理學家稱之為“貼現未來”(future discounting)。與那些能夠為我們提供長遠價值的事物相比,我們更喜歡、更重視那些能在短期內滿足我們需求的事物(你要是不相信,可以隨便找一位吸煙人士、或下班便直奔酒吧的愛酒人士來問問)。

那麼,對諸如保險這類益處如此難以量化的商品來說,這類產品對消費者的幫助相對顯得遙遙無期而言,這意味著什麼呢?多年來,保險市場的生存之道,便是通過向消費者不斷灌輸一種對未來的恐懼,從而成功售出極其複雜的產品。消費者難以從保險品牌獲得即時的滿足,而且與品牌的互動也較低,外加上緩慢的品牌創新速度,是時候輪到保險品牌轉型和顛覆了。

身處於一個隨需而生、即點即有,一切瞬息萬變且人人都活在當下,而不再如過往在乎未來的世界中,保險業品牌的確需要比以往更快地作出改變、以適應新的消費習慣,並且保留其存在於目標客群心中的關聯性。透過講述飛來橫禍和描繪可憐悽慘的故事是保險計畫行銷的傳統策略:設計這些故事的目的是要引起目標消費者的情緒反應(恐懼)。但以恐懼為導向的消費並不總是能培養或提高品牌忠誠度。保險公司需要超越對恐懼心理的過度利用,並考慮如何與顧客建立更深層次的情感聯繫與互動關係。恐懼可以通過多種方式從情感上解決,保險公司應該考慮如何在與消費者的溝通中傳達更適切的情緒交流。

那麼如何才能將這樣一個令人心生恐懼的產品,變得不那麼可怕、與消費者的日常生活更為相關、對他們更有用、甚至能夠鼓舞激勵消費者、使他們充滿正能量?

 

專注於今天,而非未來

 

保險業品牌已經開始尋找那些能在“今天”、“當下”幫助到他們顧客的“關鍵時刻”,而不是一味幫助他們“防範于未然”、避免未來可能發生不幸的傷害。

宏利香港(Manulife Hong Kong)大大顛覆了傳統保險行銷手法,透過幫助年輕人採用更健康的生活方式來吸引他們成為自己的顧客。他們為顧客提供可穿戴式手環,鼓勵人們多活動和積極健身,並為那些生活方式最積極健康的顧客提供獎勵。通過積極致力改善顧客的健康狀況,並把行銷對象拓展到通常不太關心保險產品的年輕受眾,宏利香港藉此提升了顧客忠誠度。

看看他們是怎麼做到的:

 

通過一場滿載青春氣息、生動活潑的行銷活動,宏利“MOVE”計畫以詼諧逗趣的方式宣揚“今天就要健身、今天就要健康,不要等明天”的健康理念及其益處。

今天,隨著各種科技設備開始無縫融入到我們的日常生活中,保險品牌面臨一個獨特的機會:運用“更貼近現在”的資料來預測甚至防止負面的未來生活事件的發生。提供健康監控手環,為宏利公司提供了寶貴的資料,説明其為最積極健身的顧客提供更低的保費作為獎勵。這麼做一方面能激勵顧客更積極保持健康,另一方面,從長遠來說,也降低了保險公司的賠付“機會”,是最為雙贏的運作方式。

 

做到“隨需而生、即點即有”

 

科技的進步創造了巨量的新產品機會。以隨需而生、即點即有為導向為消費者提供新產品和服務,能夠為品牌帶來競爭優勢並領先市場,因為這樣為消費者提供了新的選擇–更方便地購買能滿足自己當下所處“情況”所需的產品和服務。目前Cuvva與Brolly已經領先一步開始提供相關的產品:

Cuvva發現了一些在保險市場上仍未被滿足的“關鍵時機點”:當你需要跟朋友借用一兩個小時的車使用,朋友自己買的車險並不會為你提供保障。或者,你自己有車,但平時不用,只是週末去衝浪時會用到。Cuvva因此推出了一系列靈活的車險產品,以因應傳統上只提供嚴格的年度保單服務的市場。該品牌發現,在顧客旅程中,潛在著這樣一種“壓力/緊張時刻”:顧客不得不致電保險公司調整保單條款或細節。於是,他們開發了一款應用程式來解決這個問題,使他們的顧客能夠隨時調整保單。

不管是買壽險、健康險、車險、還是房屋險,購買之前的研究篩選工作和實際的購買過程可能都會非常勞心勞力,讓人倍感壓力甚至煩躁。因此,Brolly公司提供了一種新型服務,相當於一位“私人保險顧問”,主要是想幫助消費者從保險產品購買或續約中複雜而艱巨的過程裡獲得解脫。由人工智慧技術支援的Brolly,其設計宗旨就是要滿足顧客不同的保險需求,並在購買之時幫助他們簡化過程,從而為他們帶來全程無憂的購買體驗。


 

你的品牌–是時候採取行動!

 

保險公司就好比“超級英雄”,在你最需要的時候伸出援手!當生活出現“狀況”時,保險計畫的目的–化險為夷(保障自己和家人免受苦),並幫助當事人消除突發事件帶來的緊急情況的影響及其帶來的壓力。但人們往往會逃避對最壞情況的思考,或者不(願意)相信最壞的情況會發生在自己身上。這意味著保險品牌往往不會在顧客心中佔據很重的分量,“沒事”的時候一般不會想起保險公司,除非意外降臨到自己頭上、需要提出理賠的時候。

為了重振顧客忠誠度並提升保險市場的成長,Direct Line特別關注這樣“關鍵時刻”機會進行宣傳- 製作了一系列極富想像力和創意的廣告,用於提醒消費者當“狀況”真的發生時,怎樣的保險品牌最適合因應顧客的需求。影片由《黑色追緝令》(Pulp Fiction) 的Harvey Keitel主演,將該品牌定位為生活中緊急情況的“救難英雄”,為顧客排憂解難。他們甚至將此定位與推特行銷活動結合,尋找那些在現實生活中真的遇到緊急情況的人們,並給予協助和提供建議。Direct Line通過不同案例來展示保險產品的益處,他們也可同時突顯其高價產品所涵蓋的特定保險項目,會如何在實際生活中產起作用。

Direct Line不再透過常規的價格和保障範圍的差異化,來引起消費者的注意,透過引發顧客對現實生活情境的想像,並讓人們對於這些情況產生共鳴,藉此鉤住顧客的心,成功建立與顧客之間的情感連結,讓該品牌在競爭激烈的市場中佔有一席之地。

 

我們活在當下:我們的保險也必須如此

 

新科技和快節奏的生活方式,意味著我們需要更便捷的方法,來讓保險幫助我們為生活的不確定性做好準備、預測不良事件的發生,並防止它們對自己的生活造成負面的影響。雖然這些不確定因素在過去曾有助於彰顯保險產品的好處,但如今市場快速變遷,也意味著保險公司擁有獨特的機會,透過挖掘顧客日常生活中尚未被觸及的“關鍵時刻”、並滿足他們在該情境下的需求,進而與顧客建立穩固的情感聯繫。

將消費者與保險產品的長期和短期益處串聯起來,擴大服務種類和範圍,使產品和服務對消費者而言具有相關性,讓人們對於保險所提供的服務更感同身受,激發他們自發性的內在需求,並注重與當下的連結度,將有助於提高品牌知名度、顧客信任度和忠誠度,幫助品牌更長久地留住顧客。

 

(註1: 關鍵時刻Moments- 是指每個人在某個特定情境與脈絡下的個人經驗,這個經歷由你所處的環境定義– 這個“環境”可能是多種因素的組合:時間、地點、你的周遭環境、你和誰在一起、你在做什麼、你的心情、需求、目標和動機。不單指特定時間,更重要的,是在這個當下,你的情緒和需求為何。

一個“關鍵時刻“可能是坐在廚房餐桌旁和你的孩子們共進早餐、或是某次擁擠到讓人沮喪的上班路程。它也可能是回家路上順道到超市購買晚餐食材,或是和朋友在餐廳慶生,甚至是臨睡前上某品牌的網站查看信息。這些“關鍵時機點”會對你的行為產生影響,包括你想什麼、做什麼和買什麼。)

 

 

關於作者:

Kim Tyler

Kantar TNS英國金融服務和科技研究副總監