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我的旅行由我做主 客製化旅遊正夯

想像一下,你和朋友或伴侶,在異國小島的棕櫚樹蔭下,慵懶地喝一口透著陽光的雞尾酒……或者在某個春日,悠哉地漫步在風景如畫的荷蘭村莊裡……

 

如此愜意的度假時刻總是魅力無法擋。一直以來,旅遊業界總是把這些時刻精心包裝安排,以滿足消費者對於放假的期待,刺激更多能透過旅行而收穫的美好想像力,藉以提升業績成長。

然而,數位化科技改變了人們規劃和預訂假期旅遊產品的方式,旅遊業者也開始採取行動因應這些變化,希望更有效地捕捉消費者的“關鍵時刻”(註一),發揮這些時刻的巨大潛力,推動業務的增長。

關於航班、飯店和旅遊套裝產品等資訊,以前都是旅行社的地盤,而現在,消費者都可以透過線上搜尋輕鬆一鍵獲得。

 

數位化科技為旅遊品牌創造了一系列全新與消費者接觸的管道。現在消費者要規劃好自己的假期,就要好好研究,懂得過濾篩選複雜的線上資訊,包括航班價格波動、客製化的住宿和各式餐廳的評價等等。品牌若能夠理解如何掌握消費者在這些時刻的需求,就能在更多對的時機點影響消費者的決策過程。

 

新型態觀光方式開啟全新的旅遊體驗

旅行是由各種特別的關鍵時刻所組成:與伴侶計畫專屬旅程的那一刻;或是當你長途跋涉後到達終點,親眼目睹美得令人窒息的風景的那一瞬間;甚至是當你抵達飯店的那一刻,看到房間枕頭上為你精心擺放的奢華巧克力。

精明的旅遊品牌明白上述這些時刻都對不同的消費者別具意義,找到旅程中對目標顧客最為重要的關鍵時機點,才能夠為業務帶來新增長、並強化品牌資產。如今新型態的旅遊世界中,採取這種以人為本的旅遊方式正快速蓬勃發展中。

 

成功觀光品牌的致勝關鍵: 堅持客製化

品牌與大眾的人際互動對於假期旅程的規劃往往是很重要的,並且對於消費者的購買決策能產生重大影響。品牌面臨的挑戰在於,要如何準確地識別出消費者在何時想得到、以及希望以怎樣的形式得到品牌客製化指導和專屬建議。假期越重要 (比如年度大旅行),消費者對於不同數位平台上各品牌的互動表現就更為在乎。

荷蘭皇家航空公司 (KLM Airlines) 即成功地調整了自己的社交媒體策略,站在消費者角度,在人們需要的時候提供人性化的互動,因此強化了自身的競爭優勢。

而透過 Kantar TNS 的年度 Connected Life 研究顯示,機票是線上購買最多的品類:全球有78%的消費者線上訂購過機票。而旅遊也是線上非常受歡迎、常常被熱烈討論的主題,這就使社交媒體平臺為品牌提供了絕佳的機會,在接近消費者將購買或做選擇的時機點,加入消費者的討論中,並提供所需的幫助和建議。

如有有任何問題或要求,我們預計在27分鐘內回答您的問題。(每5分鐘更新預估的問題解決剩餘時間)

 

荷航也提供顧客能將自己的航班預訂資訊與社交媒體資料連接起來,這樣能幫助荷航在顧客用推特提出疑問時,輕鬆地獲得消費者的航班資訊。荷航的網站甚至還每5分鐘更新預估的問題解決剩餘時間。

荷航還為空服員配備了 iPad,在乘客登機後,這些 iPad就會顯示乘客提出的需求。透過提前了解乘客的需要能更有效快速地做出回應,藉以緩解空服員解決顧客提問的壓力,使得互動過程更為自然輕鬆,讓顧客能感受到正面美好的搭乘經驗。有了這種以消費者為主的服務方式,所有的荷航乘客都有可能因此成為品牌的義務宣傳幫手。

 

然而.....

有一些眉角仍需品牌多加注意,特別是在西方市場,品牌若過度親近顧客,也有可能讓消費者覺得不舒服、被侵擾的感覺。荷航恰如其分地拿捏了人性化和親近顧客的分寸,因為他們預估了在航班預訂過程中,顧客在哪些時刻可能需要獲得説明、而不是惱人的催促 (下單訂票) 。

荷航的方法之所以奏效,是因為他們已經清楚瞭解顧客具體在什麼時候、希望以怎樣的方式獲得客製化説明,並利用了合適的工具 (推特和顧客關係管理平臺) 在顧客需要的時刻為他們提供支持。

 

讓品牌融入消費者的假期體驗

消費者擁有了在數位化世界中規劃旅行的能力,就意味著他們在規劃旅行時,會選擇使用多元化品牌和結合多種服務,而不僅僅選擇單一品牌。具有前瞻思維的公司已經開始擴展自己的服務,以便能夠預測顧客在規劃旅程中的每一個步驟,進而開始提供與其核心產品完全不同、但卻能相輔相成的相關產品及服務。

這就是 Airbnb 會創造“ Airbnb體驗 "的原因,鼓勵用戶“追尋你的熱情”。過去 Airbnb 只負責房主和度假者之間的住宿仲介服務,如今他們觀察到一個重要的時機點:旅人入住後,接下來想做什麼?Airbnb 即藉此提供消費者主題式行程規劃,能透過當地人的協助,來滿足度假者的延伸需求。

Airbnb 擴展了自己的服務,提供他們核心住宿服務以外的 Airbnb 體驗,滿足消費者入住之後,可能所需的當地旅遊行程規劃。

 

 

Headwater  (以提供歐洲各國深入當地的步行或單車旅遊行程規畫為主的旅遊品牌) 也運用相同的行銷手法,調整了他們的核心假期套餐,再原定行程中增添多項冒險體驗。Headwater 將自己定位為旅行規劃的幕後管家,讓顧客在整個行程中既享受到充分的自由、又在需要的時候得到悉心照顧,且在顧客享受假期的每一刻,默默陪伴與守候,並在消費者需要的時候提供即時的說明與服務。

 

擁抱 TripAdvisor 新世代

社群平台和 TripAdvisor (貓途鷹) 網站已經大大轉變了旅遊觀光的預訂體驗。

過去我們僅能透過朋友和家人才得到的一些值得信賴的旅遊店家建議,現在可以隨時隨地從世界各地的旅行者的經驗分享中獲得。我們因為這些線上評價和分享資訊而變得更精明、理智,即便這些旅行者或網友是陌生人,我們也能夠統整多方建議來做出旅行規劃中大多數的選擇。我們大部分也會樂於在假期中使用社交平台,分享自己的度假美照。

來自 TripAdvisor 的研究顯示,評價分數和入住率之間存在高度的相關性,因此許多度假品牌正在增加對行銷和社群媒體的投資,力圖使顧客在看線上評論或流覽 Facebook 等社交網站時能夠輕鬆地購買到想要的旅遊產品。

 

Starwood (喜達屋) 渡假飯店集團也同樣利用社群網站的行銷優勢,透過 Facebook 專屬網頁 提供特價優惠,吸引熱衷使用社交平台的數位消費者,這項行銷活動僅藉由 Facebook 卻為該集團創造了超過200萬美元的銷售業績。

 

旅遊觀光產業: 為精彩冒險旅程而生

旅遊品牌如今必須擁抱這一個由大量數位資訊,以及愛冒險的旅遊大眾所組成的新世界。懂得在對的時機點與消費者在假期規劃過程中貼心互動,或在旅途中帶給消費者快樂和驚喜,以及在旅途中為大眾提供最豐富體驗的品牌,將更有機會完勝其他競爭對手。

 

(註1: 關鍵時刻Moments- 是指每個人在某個特定情境與脈絡下的個人經驗,這個經歷由你所處的環境定義–這個“環境”可能是多種因素的組合:時間、地點、你的周遭環境、你和誰在一起、你在做什麼、你的心情、需求、目標和動機。不單指特定時間,更重要的,是在這個當下,你的情緒和需求為何。

一個“關鍵時刻“可能是坐在廚房餐桌旁和你的孩子們共進早餐、或是某次擁擠到讓人沮喪的上班路程。它也可能是回家路上順道到超市購買晚餐食材,或是和朋友在餐廳慶生,甚至是臨睡前上某品牌的網站查看信息。這些“關鍵時機點”會對你的行為產生影響,包括你想什麼、做什麼和買什麼。)

 

關於作者

Tom Costley
Kantar TNS 英國觀光旅遊品牌總監