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台灣民眾高度依賴社群媒體,但品牌透過網路與消費者溝通將面臨更多挑戰

根據2017年Kantar TNS最新的Connected Life研究顯示,雖然台灣民眾上網普及率極高,但品牌透過網路管道和消費者溝通卻可能面臨挑戰。

-  只有14%的台灣網友覺得社群媒體的內容大部份都很可靠

-  只有35%的台灣網友覺得全球大品牌的產品更加可信

-  43%的台灣網友對於品牌擁有關於個人的資訊量,感到擔憂

-  44%的台灣16-24歲網友也覺得自己花太多時間在使用手機上,此比例為亞太地區之冠

-  只有27%的台灣網友表示喜歡使用手機付費購買所有東西,遠遠低於中國的64%

 

Connected Life是Kantar TNS的一個全球年度數位行為研究,研究區域橫跨56個國家,訪問了70,000名網路使用者,以及執行了104個深度訪問。此研究從四個主題,來探討消費者對於品牌的信任: 科技、內容、資料和電子商務。調查結果顯示台灣網友每天平均花高達6小時在網路上,但是品牌與消費者在網路上建立關係卻受到挑戰- 因為消費者還無法看到自己在網路上和品牌分享個人資料的價值。

 

此研究顯示,大多數的台灣網友不相信他們在網路上看到的訊息,只有14%認為社群媒體的內容大部份都很可靠。此與東南亞國家如菲律賓和印尼的結果大相逕庭,其分別有高達59%和61%的網友相信社群媒體內容。此外,也有高達1/3(33%)的台灣網友對於社群媒體可能控制他們所能看到的資訊內容而感到擔憂。

 

此研究也顯示不同市場的消費者,對於品牌的信任度有顯著的差異。在台灣,大部分的消費者並不特別偏好全球大品牌,只有35%的消費者覺得全球大品牌的產品更加可信,大部分的消費者持中立的態度。這個數字在澳洲更滑落至19%,但是在中國,有將近六成(57%)的消費者表示全球大品牌的產品更加可信。在新興市場,如越南,也有高達54%的消費者表示信任這些全球大品牌。

 

此調查也發現,雖然藉由分享個人資訊(例如:瀏覽紀錄等) 能帶來好處,如瀏覽網站時呈現給消費者的資訊更加個人化,但是台灣網友卻對於到底有多少個人資料被分享在網路上感到憂心。另外,高達半數(48%)的台灣網友反對讓連網裝置(如智慧手錶/手機/手環等)監控自己的活動,即使這可以讓他們的生活更便利,而印尼網友只有18%反對。此外,也有接近一半(43%)的台灣網友對於各品牌擁有的個資量,感到擔憂,高於亞太地區平均的33%。顯示台灣民眾愈來愈在意自己在網路上活動所付出的代價(如提供個人資訊),並沒有得到對等的好處。

 

 

針對此調查發現,Kantar TNS台灣執行長殷以勝指出:「雖然台灣民眾已經愈來愈高度使用數位媒體,但消費者並不會主動藉由這些數位管道和品牌建立更深的關係。多年來消費者經歷過許多侵入式的行銷和廣告,所以他們對於網路上品牌的活動是抱持懷疑的。我們的發現是,當消費者能清楚地了解和品牌分享自己的個人資料後,可以得到甚麼樣的好處,消費者會願意提供,例如: 記住他們的偏好,進而形塑個人化的體驗。這代表品牌要在這個過程中更透明化。」

 

科技快速的進步可以協助品牌發展得更好,增進客戶服務體驗,但是執行面配套不夠完善,或是無法滿足基本需求,則會削弱消費者對品牌的信任。調查也發現,針對目前發展中,目的在於幫助企業與消費者建立並維持關係的聊天機器人(Chatbot),亞太地區中澳洲網友的接受度最低(22%),台灣網友接受度中等,36%認為只要能夠更快得到解答,他們不介意在社群媒體跟聊天機器人對話。中國網友的接受度較高,約在半數左右(48%)。另外,今年的調查結果也發現,雖然科技的進步讓消費者的生活更便利,但44%的台灣16-24歲網友也覺得自己花太多時間在使用手機上,此比例為亞太地區之冠。

 

 

在另一個熱門話題- 行動支付上,在2015年有人喊出台灣行動支付元年的口號,而今年來自銀行、電信、電商、遊戲、通訊平台、手機商,各種名號的電子錢包百花齊放,讓電子商務更為容易,但是調查顯示,雖然台灣已經是高度數位化的國家,但仍只有27%的網友表示喜歡使用手機付費購買所有東西,遠遠低於中國的64%,另外也有36%的消費者表示不想使用手機付費購買任何東西。中國消費者的態度則相對開放,只有15%表示反對,中國也是亞太地區行動支付接受度最高的國家。資料顯示,還需要時間讓台灣消費者建立使用習慣,和增加消費者對於品牌的信任度。

 

 

Michael Nicholas, Kantar TNS Connected Solution全球總監總結指出,「信任的建立是非常脆弱的。新興國家(註一)對於品牌的信任雖然高於已發展國家,但是對於品牌來說切勿視為理所當然。要建立和維護信任,品牌還是要把消費者放在第一位。這意味著了解消費者的動機,找出適當的互動時機點,重視他們寶貴的時間,並且更清楚地告知消費者,品牌是如何和在什麼時候取用消費者的個人資料。這些都是把消費者放在第一位的行為,而這也是很多市場行銷人員可能忽略的地方。」

 

(註一: 已開發國家和新興國家的定義是根據世界銀行的分類。已開發國家包括:澳洲、香港、日本、紐西蘭、新加坡、南韓和台)灣。新興國家包括中國,印度,印尼,馬來西亞,蒙古,菲律賓,泰國,越南,柬埔寨,緬甸,以及斯里蘭卡。主要研究內容包含媒體使用行為,擁有裝置,數位活動內容,購買(線上/線下),消費者輪廓,品牌互動接觸點,電子商務的驅力,深入了解社群媒體,以及消費者對於品牌和科技的態度等主題,提供重要的消費者洞察,幫助行銷人員了解如何影響或與消費者互動,為數位決策的重要參考資料。)

 

若您需要了解更多訊息,聯絡人:

Claire Chen 陳佳汶 claire.chen@kantartns.com

Trinity Wang 王藝婷 trinity.wang@kantartns.com


關於Connected Life

Connected Life是Kantar TNS年度全球數位行為研究,量化訪問遍及56個國家,共計70,000名網路使用者,以及於12個國家超過100場質化訪問。在台灣,總共完成了1018份訪問。本調查執行時間為2017年的5月到8月。

歡迎從 http://connectedlife.tnsglobal.com/了解更多訊息。