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在關鍵時刻 - 贏得新一代用車消費者

隨著生活壓力的增加,共用汽車平臺的興起,年輕一代消費者已經不再追求擁有自己的汽車了。面對‘不求所有,但求所用’的新一代,汽車品牌如何才能找到贏得他們的關鍵時刻?

曾幾何時,擁有一輛汽車是人生成功的階段性象徵,是攀爬人生巔峰路上的里程碑。人們藉由購買自用車來改變生活,創造更多美好的時刻。

而時間快轉至今,我們的世界正在奔向由人工智慧、全球化與城市化主導的明天。沒有人確切知道這樣的明天究竟長得什麼樣,那就先停下來專注當下吧!都市年輕人的生活高度依賴數位科技,而空氣污染成為健康的主要威脅,人與人之間最重要的溝通管道就是手機。那汽車的重要性呢?擁有一輛自己的汽車已經排不上年輕人必須實現的生活目標了:對他們來說跟上科技的潮流才是最重要的事情。他們是按次支付、即時行樂且共用經濟的世代。

隨著城市裡的生活成本越來越高,努力打拼的年輕人不得不精打細算,以月為單位制定嚴格的預算。很自然地,這些人會認同“不求所有,但求所用”的消費方式。20歲出頭的年輕人能不成為“月光族”已經很滿意了,與其為買車存錢而長期吃緊地過苦日子,還不如租車或共用汽車,這樣馬上就可以享受汽車帶來的樂趣。

這些趨勢已經給汽車行業造成了威脅,但也帶來了轉機。共用模式的蓬勃發展催生了很多汽車共用服務平臺,新的品牌誕生了,新的平臺開始擴張,更多的人能坐上汽車。手機科技不斷突破,讓手機和汽車與共用服務日益融為一體。

對汽車或新興各式共乘品牌來說,獲得成功的終極問題是:品牌如何才能在正確的時刻接觸到年輕人,預見並滿足高度依賴科技的他們的需求。

 

1.  提供及時的載客服務

網路的便利讓我們隨時有多種搭乘服務可以選擇。根據按需經濟模式創立的新型宰客共乘平臺迅速吸引了大量年輕消費者,例叫車平臺(Uber優步、滴滴)、歐洲的長途搭乘網(BlaBlaCar)和德國戴姆勒旗下的汽車分時租賃平臺Car2Go等。事實上,我們的全球Mobility研究報告顯示,在全球範圍內,18-29歲的年輕人中近一半人樂於分享自用車(而40歲以上的人比例僅為三分之一);有75%的城市居民依靠手機app完成或規劃出行。

影片連結:https://youtu.be/CyZ5YYlnqQg

另外,老牌汽車品牌也在開發自己的智慧手機平臺,例如福特派(FordPass)。這些移動端應用的設計一步到位,更富創新性,在正確的時刻向需要交通工具的消費者提供最合適的交通方式。這些都意味著“不求所有,但求所用”的汽車市場正在旺盛成長。由於現在消費者不需要存很長一段時間的錢就可以用車,品牌有機會較以前更早地與年輕人建立關係。

 

2.  全心全意為年輕人服務

80後90後與之前的各代消費者非常不同,他們能支配的技術更多了,但對不少人來說可支配收入卻變少了。汽車品牌在與他們溝通時必須將這兩個背景牢記在心,這樣才能與年輕消費者達成共鳴。

資料顯示,在面對年輕消費者的廣告中,如果能多強調某車型的數位化智慧型功能,將能有效地提升該車型的銷售或租用表現。強大的網路功能,能讓年輕消費者在城市裡開車時隨時保持線上狀態,實現資訊和娛樂需求,讓他們體會到哪怕在開車的時候,從導航到線上音樂的各種智慧服務也是隨叫隨到的。

支付方式也必須改變。越來越多的年輕人習慣以月為單位分批完成支付,而不是一次性支付一大筆錢。為了迎合這一轉變,世界各地的汽車公司都開始介入租車或貸款買車的業務。他們主動打破“買車才能用車”的傳統觀念,代之以“按月支付”的形式。

 

3.  數位化車商服務引領新契機

在最近10年裡,購車者的購買路徑已經發生了巨大的變化,而且還在不斷演進當中。我們於Connected Life研究中也發現,16-30歲的新車購買者中,有72%的人在正式進入展接獲接觸汽車業務之前,透過線上相關的汽車資訊或數位體驗,已經決定了他們要買哪輛車。

汽車廠商必須透過創新的管道去接觸消費者,預測到什麼將是消費者作出決定的關鍵時刻,並在那一刻向他們傳遞資訊。

FIAT創建了“Live Store”虛擬體驗服務。消費者可以舒服地躺在沙發上,透過銷售人員頭戴的攝影鏡頭,指揮他們以第一人稱的視角觀察汽車的各個角度和細節,並向他們提出各種問題。很酷對嗎?更酷的是這個平臺可以讓消費者在平臺上更換虛擬車型的各種配置,包括汽車的顏色,並隨時預定試駕。這一數位平臺的效果是非常顯著的:近67%的消費者透過此服務而促成了試駕預約。

影片連結: https://www.youtube.com/watch?v=HsuisG6XVcc

 

 

只有夕陽的企業   沒有夕陽的產業

用戶需求不斷變化,科技突破帶來挑戰,汽車行業中的許多企業並沒有坐以待斃,他們的回答就是更多更快的創新。日產為全電動家庭轎車(Leaf)創建了網上論壇,由消費者回答潛在買家的諮詢。克萊斯勒啟用了“共創平臺”(co-creation portal),由80後90後為同齡人設計汽車。我們可以看到,隨著數位世代將成為汽車的主要用戶,汽車廠商正在重新思考產品設計和行銷的手段。

年輕一代有他們自己的生活方式,價值觀和花錢模式。品牌必須尋找和定位與新一代消費者溝通的關鍵時刻。汽車企業需要勇敢地嘗試拓展自己業務模式的邊界,也許其中就有創新的產品或服務成為年輕人中的爆款。

 

關於作者:

Guillaume Saint
凱度全球汽車研究負責人