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品牌創意都去哪了?

每年六月份,全球的廣告行銷專業人士都會聚集在法國坎城參加坎城金獅國際廣告創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity)。但是今年我在參加這個為期一周的活動時,老是有個揮之不去的念頭:“是不是這個節的名字可以把‘創意’劃掉了?”因為我在當中沒看到太多創意。反之,我參加了好多場的活動都是關於技術層面的內容,從人工智慧、機器學習、虛擬實境(Virtual Reality)、擴增實境(Augmented Reality)到電子商務。在某一場活動上,甚至有嘉賓很直白的說到: 技術將拯救創意力(the saviour of creativity)。

我這麼說並不是意味著我想否認技術的貢獻。如今行動技術和網路的普及,現在創意活動變得很普及:任何人都擁有創作和發表內容的工具。然而,如果我給你菜刀,炒鍋和調料,你仍舊不會因此就此變成一個廚師,對不對?

我想跟大家分享幾個恰到好處地使用技術的廣告案例:例如 三星利用新技術將診斷孩子是否有閱讀障礙(Dyslexia)的時間從幾年壓縮成15分鐘,藉此幫助他們和學校更有效地在其課業學習上提供相應的調整措施;在韓國,能透過追蹤電視機是否每天正常開啟來確認獨居老人的健康狀況;也能利用手機的3D振動回應來幫助失聰和失明人士與外界溝通。這些都是技術相當有創意的使用。但它們就是創意本身嗎?也許並不是。我認為在很多廣告案例裡,正是由於缺乏真正的大創意,才不得不拉進來某種技術來補充創意缺失所帶來的空洞。

也是在今年的坎城廣告創意節上,我聽到了非常多關於品牌宗旨(brand purpose)的討論。(品牌宗旨指的是“除了賺錢之外,品牌存在的理由和意義,即品牌為人類和世界能帶來哪些正面的影響)有人提出,品牌為了展現自己的品牌宗旨,而頻繁在廣告中展示世界的不完美和強調人們的痛苦,因此催生了一大批“sadvertising” (悲情廣告)。那是不是表示幽默廣告已經失去了存在的價值?有位創意總監一針見血地指出,只要把一些悲慘的揪心畫面配上慢速的音樂,讓人潸然淚下是很容易的。然而,品牌廣告要讓人笑比讓人哭難得多。

我相信品牌要有專屬的宗旨和目的,因為這能有效地在消費者心目中,打造持續且有意義的獨特品牌形象,但是正如John Mescall所說的(他為墨爾本地鐵鐵路公司所製作的安全廣告《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die)在2013年拿下了創紀錄的坎城整合大獎,5座大滿貫獎,18座金獅獎,3座銀獅獎和2座銅獅獎)現在的趨勢會把品牌宗旨類廣告搞得太嚴肅了。一方面是現在的行銷市場對速度的要求太高,創意公司必須源源不斷地輸出內容,沒有時間訓練創意團隊創作真正好玩的作品。另一方面是有些品類的品牌認為自己沒有辦法變得好玩。然而,我們其實看到了汽車保險品牌(GEICO)健康保險品牌(United Healthcare)一樣也能製作非常幽默的廣告。

我一直在提倡能產生優秀創意的作法非常簡單:客戶給廣告公司一個創意需求,然後放手讓他們去發揮自己的才能。特別要指出的是,創意需求的出發點應該是希望解決什麼問題,而不是指名道姓要用到哪一種時髦的技術。

最終在今年坎城的頒獎禮上,沒有用到技術的創意獲獎總算還是能夠獲獎,它們能夠讓人們開懷大笑,也能觸動觀眾內心最柔軟的地方。我衷心希望坎城廣告節能繼續成為鼓舞人們創作的地方,而不是強求人們發明或使用技術的場合。  

 

關於作者

Daren Poole

凱度洞察  全球創意負責人

 

- 本文改編源自此中文原文英文原文