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擁抱性別平權 聰明過濾不自覺的性別偏見

本文摘錄自Kantar TNS凱度消費者研究全球品牌溝通總監 Anne Rayner 於三月初全球婦女節發表在 Mumbrella 專欄的研究報告。主要探討品牌該如何注意到不自覺的性別偏見,才能有效解決廣告中的性別議題!

無意識或不自覺的偏見(Unconscious bias)指的是發生在我們生活中,已經被公認為自然而然,不容易被特別發現的偏見現象或行為。若要大部分的人舉出生活周遭關於性別偏見的例子,可能只有少部分的人能夠明確提出相關的經驗,因為大眾都已習以為常地看待這些偏見。然而,當我們能清楚從各種情境和研究中指出這些偏見,去除大家〝不自覺〞的部分,就能夠更深入探討人們的感受和看法。

人們對於這些偏見的反應大不相同,有些人意識到偏見的存在,即決定要採取行動也保證不會再重蹈覆轍;一部分的人就算同樣感受到既存偏見的事實,卻有非常矛盾的心理,不確定自己是否能夠有所改變;也有不少人否認這些偏見的存在性,極力尋求藉口否定放在眼前的證據。

研究顯示,有76%的女性和71%的男性認為目前的品牌廣告並為真實呈現他/她們性別的真實樣貌。越讓人們接觸到這些品牌廣告,也越容易造成更顯著和極化的反應。

 在另一項研究中,我們讓一部分的受試者閱讀三篇包含較少性別偏見的短篇故事集,大家開始對於性別偏見的認知和感受因此而有些改變。但對另一部分的受試者,我們則讓他們觀賞和閱讀能使他們能更強烈和直白的感受到性別偏見的影片和報告。最後我們觀察到,這部分的受試者反而表現得更為兩極化,有的變得更積極提倡要有所改變,其他人則更極力否認改變的必要性。

 

大眾對於女性的偏見相對於男性仍較容易被合理正常化

即便無意識的偏見同時存在於不同的性別當中,但是大眾對於女性而產生的不自覺的偏見比例仍相對較高。

要能夠在廣告中辨別和指出性別偏見的難度在於,這是長期以來一點一滴的累積所造成,以至於女性腳色和多元的真實個性在許多場景中被一再削弱。當然從另外角度來看,不少廣告也傾向於把男性描繪成笨拙或是陽剛的。

 

品牌必須明白自身在性平議題上的著力點

品牌要是沒有清楚去了解這部分,當品牌用不符合目標消費者對於性別議題的看法來做品牌溝通時,可能會造成消費者的不滿甚至降低銷售。若是這樣的溝通持續加深,消費者將會轉移到跟自己性別價值觀較為相符的品牌。無庸置疑地,如此的溝通理念也將更深的危急到品牌,影響品牌市佔率。

 

擁抱性別平權的品牌策略能讓品牌發展的出路更加多元

上個星期 Jonnie Walker 出品的 Jane Walker 則將女性意象帶入品牌中,藉此提倡性別平權的重要性。美國的全國廣告商協會(The US Association of National Advertisers, ANA)也正在極力推廣在媒體廣告中不帶性別偏見地描述女性或女孩,它們正使用the seeher.com網站所提供的性別平等模組(Gender Equality Measure, GEM)來追蹤這部分的資料,並期望能在2022年達到20%的進步成果。

我們同時也在澳洲使用這個性平模組工具,而ANA目前的數據也顯示,透過GEM追蹤發現,越能其品牌媒體廣告中正面體現性別平權的內容,將對業績也有正面的幫助。

 

品牌花費相當可觀的時間、金錢投注在社會責任以及建立與消費者的關係,擁抱性別平權也成為如今品牌行銷再自然不過的事情。探索在品牌溝通中那些微細而難以察覺的性別偏見,從中尋求與品牌理念相符的性別平權方向,將更能引起消費者的共鳴,我們也擁有相當充足的數據顯示提倡性別平等對品牌所能帶來的正面影響。

關於作者

Anne Rayner

Kantar TNS 凱度消費者研究 全球品牌溝通總監

 

-本文改編自此原文