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「多變時代,擁抱千禧」台灣千禧世代給品牌的洞察剖析

WPP 行銷傳播集團於第二季發表「多變時代 擁抱千禧」的調查研究,動員旗下凱度調查公司,包含 Kantar Millward Brown凱度品牌發展研究、Kantar TNS凱度消費者研究和 Kantar Worldpanel凱度消費者指數 以及奧美品牌企劃,群邑媒體等公司,透過量化與質化的調查訪談,解析目前千禧世代對社會所造成的影響,剖析對千禧世代獨有的十大觀察,提出品牌該如何與千禧世代互動的九大行動。WPP集團也持續舉辦多場企業分享會,邀請客戶們一起參與了解千禧並擁抱千禧。 

WPP台灣區董事長莊淑芬於奧美總部分享千禧世代調查結果


在台灣,千禧世代已經帶給職場與消費市場極大的改變與影響。這群出生於 1980-2000年的台灣青年(現年 18-38 歲),是台灣目前最主要的勞動人口,佔比超過四成,且有過半數有意創業;同時他們也是消費支出成長最快的族群,消費潛力驚人。可見台灣千禧世代不再是刻板印象裡,那群長不大的小孩,他們正在決定台灣的未來!

 

台灣千禧世代與嬰兒潮世代有著相當不同的成長背景,塑造他們獨有的特質。他們是台灣民主化以及教育改革的第一代,所以信奉公平正義,尊重多元價值;他們是數位原生世代, 從小就習慣在虛擬與現實間,切換多重身份;最後,他們生長的時代相當多變,金融海嘯、921 地震、22K 低薪政策,甚至川普當選,都讓他們不再相信恆常穩定,對現實環境也相對失望。在這些背景下,他們發展出了五大特質,分別是「厭世哲學」、「適應多變」、「反對權威」、「想要出眾」以及「即刻滿足」。並以此五大特質為基準,形塑出千禧世代獨有的十大觀察:

 

1. 活得成功,好難:除了追求傳統的成功價值觀,他們也有更多定義成功的要素,來評價自我成就。

2. 想法行動零時差:從生涯動向到消費購物,千禧世代只要認同想法,便會放膽去做。

3. 開放共享,我們的新時代精神:快速變動的時代,舊有社會運作體制已然過時,千禧世代以「開放」與「共享」兩大精神,優化既有體制,發展讓生活更便利的方式。

4. 追求公平的理想國,自己的社會自己救:對社會議題(如:勞工權益、環保議題、性別平等、婚姻平權…等)高度關注,甚至勇於表態、走上街頭,只為建立一個平等的理想社會。

5. 不用完美,只要真實:擁抱彼此差異、欣賞多元樣貌的千禧世代,期待所有人事物都能保持真實模樣,而非過度包裝、言過其實。

6. 生活就是舞台,新興成熟展露不同樣貌:生活就是一場實境秀,無時無刻都必須準備好表現自我風格,以贏得注目與稱讚。而再細究千禧世代的差異,會發現成熟千禧仍舊考量公眾接受的形象來展演,新興千禧則是放膽做自己。

7. 有伴生活更精彩,凡事揪個「小圈圈」:受少子化影響,從小缺乏陪伴而時常感到孤單的千禧世代,習慣透過便利的網路科技,參與不同社群來尋覓歸屬感。

8. 跟緊潮流不落後,爆棚話題搶先 PO:數位原生的千禧世代相當在乎社群網站上的交流互動,而出現 FOMO 現象  (Fear of Missing Out,害怕錯過任何事情),他們爭先恐後地炫耀所有流行話題,甚至會為此感到焦慮。

9. 我想要的,我此時此刻就要:科技所帶來的便捷,已被千禧世代視為理所當然。所以千禧世代認為:「IWWIWWIWI.  (I want what I want when I want it.)」他們對自己需求的滿足永遠是「馬上」。

10. 以自己的土地為傲,期待世界看見台灣:土生土長於台灣的千禧世代,在地認同濃厚,加上中國大陸的國際地位崛起,加劇他們的焦慮感,更渴望在國際間聲明自己是誰,並期待用自己的行動加以證明。

 

在瞭解台灣千禧世代的十大觀察後,品牌該有何作為,才能獲得千禧世代的青睞呢?WPP 集團依據「品牌體驗」、「消費者聚焦」、「產品與服務」、「品牌與傳播」四大面向,建議品牌與台灣千禧世代互動時,該採取的九大行動:

(一) 品牌體驗

1.  以策展角度設計品牌體驗:利用千禧世代在社群上的分享欲,以真實場景打造出品牌精彩的「五感體驗」與令人有感的「真實接觸」,勾動他們向他人推薦或炫耀的意圖,藉此贏得關注與曝光,進而促進購買。

(二) 消費者聚焦

2.  深入小圈圈,成為「自己人」:品牌在行銷上必須打破「一網打盡」的心態,應當深入千禧世代各式各樣的社交圈或興趣圈,瞭解個別圈子的文化,說他們的語言、滿足他們的需求,才能建立更深厚的關係。

(三) 產品與服務

3.  變身千禧世代的應援團:探究千禧世代的生活痛點(如:對未來的徬徨感、對高房價的無力感…),以產品或服務給予他們支援與幫助,讓他們的生活更加便利,對未來更具信心,也自然對品牌更有信任感。

4. 打造專屬感,撬動千禧世代的分享欲:他們認知的「奢華」並非傳統物質上的昂貴,而是「獨享」所帶來的優越感,所以藉由限定邀請制、客製化的內容…等方式,讓千禧世代感到與眾不同,以凸顯品牌的價值。

5. 化等待時間為驚喜瞬間:針對千禧世代對等待的不耐煩,品牌應當化挑戰為契機,思考如何在無法避免的等待過程裡,與消費者創造新的故事或互動,達成雙贏局面。

(四)品牌與傳播

6. 擁抱共享基因,一同為未來共好:千禧世代持續以新科技、新思維(如:共享經濟、黑客松競賽、開放資料…)來優化既有體制,他們也期待品牌「一起」加入行動行列,成為和他們一同變好的「共有品牌」。

7. 對社會議題有主見:千禧世代期待品牌擁有自己的想法,在超長工時、同工不同酬、環境保育…等他們關心的議題上,品牌可以選擇與自身領域相關的議題表態,並且言行一致地落實行動方案,為社會帶來正向力量。

8. 注入在地元素,發揚台灣之美:揮別「國際化是跟著其他國家的風格走」,轉而擁抱「越在地越國際」的思維。不論產品開發或是行銷傳播,品牌可以自信地將台灣特色元素納入品牌基因,一同讓台灣味邁向國際!

9. 跨世代遞出橄欖枝:最後一個行動,我們呼籲各個企業與組織,想要化解世代隔閡,必須先從個人開始,於職場上以同理心理解彼此的想法,化抱怨為鼓勵,當一個受人尊重的人與品牌。

 

總結以上九點品牌行動建議,WPP 集團認為行銷千禧世代有三個原則必須掌握:「小眾驅動行銷」、「擁抱變動需求,發掘新機會」「創造有意義的品牌體驗」。藉此讓千禧世代願意與品牌溝通,建立良好關係,一同追求共好、獲利與永續的台灣未來。