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品牌建設何時開始跟品牌銷售分家了?

品牌真正必須面對的問題是:如何有效結合品牌建設與品牌銷售,長期增長銷售和利潤?

 

或許大家都明白花錢塑造品牌的唯一目的就是為了提升銷售,而現在行業裡不斷地爭論到底是應該花錢在品牌上還是花錢在品牌銷售,就好像這兩者沒有關係一樣。但其實這是大錯特錯的想法。

也許我們應該首先了解一下什麼是品牌建設和品牌銷售:

* 品牌建設(brand building)是指消費者還沒有購買你的品牌所在的品類之前,或甚至還沒有想購買類似的產品或服務之前,你付出努力確保他們會傾向購買你的品牌的過程

* 品牌銷售(brand activation)指的是在消費者搜索或購物的過程中,應用直接說服消費者—“我的產品更好或更便宜”,或是透過促動消費者頭腦中既存對你的品牌的好感,讓消費者願意購買你的品牌的銷售行為。

 

事實上,品牌建設和銷售的效果和品牌本身的實力非常相關。它是不是與非常多的消費者有相關性?它是不是和競爭對手的品牌有足夠的區隔度?如果是的話,那麼品牌建設和銷售的效果都會加倍。

如果我們可以打個比方的話,品牌的最終銷售結果與F1賽車手的賽季成就非常類似。2018賽季,梅賽德斯賓士車隊的英國車手路易斯·漢密爾頓(Lewis Hamilton)提前三站(共21站)獲得了自己第五個F1的世界冠軍。他的成功來自於在此前不斷積累的分站積分(包括9個分站冠軍)和車手與車隊的艱苦工作。面對著市場上越來越多的短期行為,我們都應該想想漢密爾頓的成功能給我們什麼啟示。

在凱度我們經常把品牌資產資料和購買行為資料結合一起對比。我們經常發現消費者頭腦中對一個品牌的預先好感越強,他就越有可能最終購買這個品牌。這就是我所說的“F1效應”。漢密爾頓因為在排位賽中開得最快,所以他經常在正式比賽時排在最有利的內側位置(pole position)出發。而客觀資料顯示排在這位置出發的車手贏下比賽冠軍的可能性很大。當然,並不是每一個排在這位置的車手都會贏下比賽,但肯定比你排在最外側位置出發的可能性要大。高超的車技也幫助漢密爾頓比別人更好地抓住了這些機會。

回到品牌的世界:我們分析了消費者的網上行為,發現人們如果心中已經有偏好的品牌的話(即“佔領了最好位置”的品牌),那他們買下這個品牌所花的時間更少,購物過程中會做更少的搜索和比較。但是,如果他們心中有一批勢均力敵的候選品牌,那消費者將會花更多時間左挑右選,最終購買的品牌也更分散。那麼如何才能把你的品牌擺到消費者心目中的“最好位置”上呢?這需要品牌同時透過品牌建設和銷售促動的影響力,花費精力和金錢在消費者心裡播種下品牌的種子,不斷混個臉熟,培育消費者對品牌的感情。

英國廣告界就有類似的經典案例。英國的汽車協會(Automobile Association,簡稱AA)向付費會員提供汽車保險、道路救援等服務。有幾年AA減少了整體品牌行銷預算,把行銷重點僅放在品牌銷售行銷的直效行銷管道:主要是會員郵件,想透過大力投入在既有客戶的身上,來達到直接提升業績的可能,而忽略了品牌建設的重要。在財務上看來,這一策略的確奏效,因為AA的利潤增加了。但是,消費者的購買行為是動態的,這一策略也導致AA的品牌資產下降,新會員招募能力下降,新業務的價格與五年之前相比下跌了19%。更頭疼的是,老會員的流失速度甚至快於新會員的增加速度。

英國廣告從業者協會(Institute of Practitioners in Advertising,IPA)在針對AA的案例作評獎分析時寫道:“我們的觀察顯示AA遇到了巨大的問題—它的作法雖然提升了短期內的表現,但同時也把AA品牌推向商業危機的懸崖邊緣。”這就是我們很明顯看到把銷售行銷和品牌建設不平等對待,所可能招致嚴重下場的實例。

所以當你再次詢問自己,到底該如何取捨品牌建設和品牌業績這兩者的投資呢?我想你該重新改寫這個問題: 該如何有效結合品牌建設與品牌銷售,才能幫助品牌長期增長銷售和利潤?這兩者是品牌成長缺一不可的根基。

 

本文改編自此原文