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各國英雄大不同

從六個國家的英雄典範看行銷

「英雄」是不分國界而且高辨識度的人物原型之一,因此很多品牌也喜歡運用這個元素,讓廣告更觸動人心。不過,根據TNS模範市場研究顧問的調查,每個市場對於英雄的看法都不同,使用「英雄行銷」時必須因地制宜,才能讓行銷活動更有成效。

 

美國 vs. 英國

美國與英國擁有共通的語言和相似的歷史文化背景,就連國際事務上也常常彼此照應,對於英雄的看法理應相同,是吧?

其實不然。對美國人來說,英雄應該要大公無私、熱心助人,而且能夠平定內憂外患,是深受人民信賴的保護者。例如懷有大夢、身心強健、誠實又認真牛仔(cowboys)就是很多人的英雄典範之一。此外,在美國虛擬的英雄文化中,英雄很常以面具或一些可以隱藏真實身分的道具出沒,讓他們能以平凡人的面貌出現,卻又能默默守護家園。不過,美國人對英雄過高的期望,讓很多真實世界的英雄只能是曇花一現,例如因桃色新聞纏身而備受指責的前美國總統柯林頓,以及使用禁藥而大受撻伐的自行車選手阿姆斯壯,都是顯示出美國人心中的英雄應該完美無瑕,即使曾經受人景仰與崇拜,只要有絲毫的缺失,就不再是個「英雄」了。

雖然美國人對英雄的要求極高,不能容忍任何的缺失,但英國人卻恰恰相反。對英國人而言,真正的英雄是要成功地克服自己的缺點,展現自身的長處。另外,英雄不一定總要成功。有的時候,悲劇或喜劇中的失敗,更能彰顯英雄的本質,反而令人懷念。

 

法國 vs. 德國

法國和德國除了國土相鄰,同時也都是歐盟的核心成員,但對於英雄的表述也各異其趣。對法國人來說,能夠承襲法國大時代的叛逆與光榮,將法式的生活理念融入其思維,並用非傳統的感性方式呈現,這種人才稱得上英雄。像是被譽為「時尚老頑童」的法國高級訂製服設計師Jean Paul Gaultier,就是法國人心中的英雄之一。

以德國而言,英雄要能挑戰既有的制度,甚至是挑戰自然界的常態,但其信念又是其他人也能有所共鳴的,並且要能認真勤奮地往更完美的目標前進。像是哲學家尼采、馬克思、叔本華等人,或是音樂家貝多芬等,就是德國人認為的英雄典範。

 

中國 vs. 印度

最後要介紹中國和印度這兩個新興大國的理想中的「英雄」。印度的文化讚揚那些擁有生活智慧的人,並且崇拜那些不遵循體制的違法者。因為印度嚴格的種姓制度,讓人民對於英雄寄予厚望,希望能夠打擊貪腐制度,奪走濫權單位的權力,以幫助更多老百姓。舉例來說,印度寶萊塢電影中有個英雄角色,以向醫生施壓、確保病患有足夠的醫療照護而聞名。

而在中國,能在體制內贏得勝利,並且擁有與生俱來的勇氣與決心是最為人所景仰的。此外,中國人尤其歌頌能供在強弱懸殊的情形下,以小搏大、成功擊敗西方對手的英雄。這個「英雄」可以是體育場上的運動選手,也可以是商場上的品牌,例如最近市占一躍成為全球第三大的小米機創辦人雷軍就可稱為「英雄」。

因為中印市場的差異,運動品牌Nike在中國和印度也推出完全不同的行銷廣告。中國的Nike廣告以田徑選手、有「跨欄王」美譽的劉翔為主角,藉由跨欄的動作,象徵打破西方對亞洲文化的偏見。而印度的Nike廣告則是在雜亂無章的街頭上,進行一場板球比賽,一群人在車頂上任意嬉鬧玩耍,顯示他們推崇不循規蹈矩的生活態度。

 

總結

雖然每個文化都有不同的理想英雄典範,但這個典範是會隨著時間演變的。舉例來說,英國的英雄文化變得越來越不守舊、甚至有點叛逆,像是備受英國人推崇的龐克教母Vivienne Westwood就是很好的例子。對品牌而言,除了要認識不同文化對「英雄」的看法,更要了解這些看法演變的原因,才能掌握到行銷的成功關鍵。

 

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http://www.tnsglobal.com/sites/default/files/-what-does-it-take-to-be-a-hero_2.pdf