TNS

趨勢 & 新聞

掌控三大行銷驅動力 釋放品牌增長動能

實現可持續增長的關鍵在於平衡投資在三大行銷引擎上:體驗、曝光、驅動。如果決策正確,品牌可以在三年裡實現46%的增長。

品牌的短期和長期增長

每一個資深行銷人都有相同的困擾:他們知道需要長期建設品牌,但在太多情況下,他們還是身不由己地將自己的精力投入到實現下個季度的目標上。

凱度2018年的“Getting Media Right”調查發現全球僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷售行銷和長期的品牌建設之間達到了平衡。

雖然每個人都深陷在短期與長期的糾結之中不可自拔,但實際上短期和長期行銷活動彼此間的效果並不是黑白分明的。比如說,短期促銷廣告可能吸引到本來對品牌沒有好感的消費者,但他們可能嘗試後喜歡上了該品牌,並成為忠實消費者反復購買。

同樣的,一個旨在塑造品牌積極形象的品牌建設廣告有可能提醒品牌的現有用戶,觸發他們在手機上馬上下單購買。

總的來說,可持續的長期增長是很難實現的。凱度的BrandZ全球品牌資產資料庫顯示,如果我們用三年的時間追蹤品牌表現,只有不到6%的品牌在第一年裡提升了自己的市佔率。而這些品牌中,10個中只有6個能在這三年的跨度裡維持增長。在增長的品牌之中,更是只有10%的品牌能不斷提升增長幅度。

我們的分析發現:實現可持續增長的關鍵在於平衡投資在三大行銷引擎上:體驗、曝光、轉化。它們在購物週期的不同時間點影響消費者的購物行為。

為了幫助行銷人提高實現可持續增長的可能性,凱度最新發佈了《駕馭動能》(“Mastering Momentum”)報告,提出了理解品牌增長的簡單理論框架,並且給出了5項建議,以幫助品牌在短期和長期實現增長。

我們研究了BrandZ資料庫裡21個國家58個品類3907個品牌在三年的時間跨度裡的表現,總結了如下發現。

 

打造銷售增長動能

在物理學裡,動能是質量和速度的乘積。在品牌世界裡,巨大的質量(市佔率)意味著優勢。但質量本身並不能保證未來的增長。

增長來自於不斷增加的速度,即相對於品牌的體量和競爭環境而言,品牌的銷售增長速度。

所有的行銷活動都應該產生效果,但他們對於銷售的驅動效率不同,對於銷售產生效果的時間點也不同。比如說,我們的市場混合模型顯示,平均來說,數位展示廣告和搜索廣告會對銷售產生立竿見影的效果,但是它們的效果不會持續很久。電視和數位視訊廣告的效果會持續長一些,但在幾周以後也會不可避免地消失。

除非你有源源不斷的行銷預算,否則僅靠短期行銷是無法實現增長的。要實現當下和長期的銷售增長,關鍵是將短期的行銷效果轉化為長期的行銷積累。

1. 平衡你的投資

很多人對“品牌”的理解十分有限:品牌logo,廣告,公關,社交媒體貼文。但是沒有人會為了一個品牌的logo買它。人們買某個品牌是因為它所代表的東西。人們對品牌的直覺感受、回憶和體驗定義了這個品牌。你做的每一件事都在建設你的品牌,但是真正重要的是你的行銷行為是如何被消費者解讀和記憶的。 

凱度將品牌的行銷行為分為三類:

* 體驗(EXPERIENCE)

* 曝光(EXPOSURE)

* 驅動(ACTIVATION)

它們是能夠對現在和將來貢獻銷售增長的三大行銷引擎。每一個都很重要,而且每一個發揮作用的方式不同,影響消費者的時間點也不同。

品牌需要不斷優化在這三個行銷引擎上的投資組合,確保它們能互助合作,以維持銷售增長動能。除此之外,品牌所在的品類、規模和競爭環境也會影響最佳的投資分配比例。如果在這方面作出正確的決策,我們的歷史資料顯示品牌可以在三年裡實現46%的銷售增長。

 

2.  體驗:取悅你的現有用戶

我們先從體驗開始,因為這是你的品牌的終極考驗:品牌對消費者的承諾,消費者對品牌的期待,都將通過消費者的親身體驗得到驗證。

如果消費者對一個品牌有好感(打算再次購買它),那他們就真的很有可能會持續購買它。在我們研究的這3907個品牌中,體驗表現出色的品牌擁有較多的品牌好感消費者,它們的市佔率在三年裡平均增長了7%。雖然三年7%聽上去很小,但它是所有品牌的同期增長平均值的10倍。

市場行銷在打造消費者預期方面起著非常重要的作用。它能夠給出非常清晰和容易理解的品牌承諾,定義了品牌將提供什麼。品牌的新用戶會將自己的親身經歷與行銷人員宣傳的品牌承諾去對照,因此品牌需要確保自己所能提供的體驗與品牌對外的承諾是一致的。

如果品牌能實踐自己的承諾,消費者向別人推薦這個品牌的可能性會提高三倍,消費者轉為忠實用戶的可能性會提高兩倍。

 

3.  曝光:吸引未來購買者

為了增長,品牌必須確保自己獲得的新客戶人數超過流失的客戶人數。增長的重要驅動力之一是品牌需要在消費者的購買需求出現之前提升自己的品牌好感度。

我們的研究發現,如果人們對一個品牌有好感– 即他們的品牌聯想會推動他們購買該品牌– 那他們購買這個品牌的可能性將高於他們原本一無所知的品牌。

當品牌觸達到現有“用戶氣泡”之外的用戶時才能增長。這分兩種情況:

* 對小品牌而言,這意味著觸及到了購買競爭對手品牌的用戶;

* 對大品牌而言,這意味著觸達到了現有品類之外的用戶。

我們在BrandZ資料庫裡分析的3907個品牌中,通過曝光提升了較高品牌好感用戶比例的品牌在三年的跨度裡實現了27%的銷售增長。為了在更多消費者心目中打造品牌好感,品牌需要展現自己的與眾不同之處,讓更多的人看到品牌和自己的相關性,並且將這個資訊以有意義的方式接觸到盡可能多的人。

凱度和其他公司的研究都證實了,品牌在當年的聲量增長會在下一年轉化為市佔率的增長。

 

4.   驅動:向購物者展現有意義的聲量

驅動或績效行銷需要達到兩個目標之一:其一是讓已經對品牌有好感的消費者出手購物,其二是向消費者提供足夠誘人的選項,讓本來沒打算買這個品牌的他們立刻購買。

很多人會將驅動與體驗和曝光切割開來,但它們是一體的。如果消費者本來就對你的品牌有好感,那他們就比較容易被行銷活動驅動購買。

品牌好感對於增長有巨大的影響(體驗7%+曝光24%=34%),但驅動無好感消費者下單也能最高實現12%的增長量,三者的組合效果將能達到46%。

為了最大化品牌好感用戶的驅動力,品牌的聲量必須足夠:當消費者有了相關的需求時,它必須立刻想起這個品牌。打造有意義的差異性也是非常重要的,因為它能支撐品牌的高溢價。我們的分析發現,消費者願意為擁有有意義的差別化的品牌支付平均14%的溢價。

僅靠打折去驅動無好感的消費者是有風險的,因為如果低價是銷售的主要驅動力的話,那不僅損失了短期的利潤率,還讓消費者產生了“將來還會有打折”的預期,導致他們延遲購買。

 

5.   好的戰略與指引

實現增長需要有好的戰略和指引,需要有監測指標以評估進展,發現哪裡需要調整方向、哪裡需要優化執行。

好的戰略:知道你現在在哪裡,增長將來自於哪裡,以及如何實現它。

簡單地說,增長策略有以下幾種:

* 進入新的國家和地區

* 進入相鄰的商品品類

* 收購新的品牌

* 推動現有品類的整體增長(這對於該品類市佔率較高的品牌較有利)

* 提升價格和/或銷量市佔率

在上述策略中,實現增長的最佳途徑會因為品牌地位,品類和競爭環境而非常不同。

 

好的指引:預測成功、知道何時調整和如何優化

行銷人員的一大挑戰是現在伸手可及的指標都只能告訴我們現在在發生什麼。最容易獲得的行為資料是即時的、數量化的指標。在這樣的背景下,能很快展現回報的市場行銷活動會獲得更多行銷預算的支援。但是,這些指標並不必然能預測品牌在長期的成功概率。

如果沒有能預測長期成功的短期指標,品牌的行銷行為就可能變得猶豫不定:今天試了這個不行,明天試試別的。結果潛在消費者在不同的媒介和時間點上看到品牌的定位飄忽變化,無法留下清晰的品牌印象,更不用說會留下品牌好感了。

為了解決“資料近視”,品牌需要引入能夠預測長期成功的短期指標,這些指標能夠推薦行銷預算應該如何在體驗、曝光和驅動之間的聰明分佈,並且為了達到最好的效果而不斷調整。

多年以來,凱度在科技上的大力投資確保我們能夠將消費者的數字行為與品牌建設的特定目標匹配起來。透過先進的建模技巧和資料累積,我們能夠過濾掉“數字噪音”,利用快速指標追蹤現有的市場行為對短期銷售和長期品牌建設的影響。透過將行為資料和快速收集的市調資料交叉對比,我們的自動化分析能向品牌展示當下的行銷行為在短期和長期的效果,行銷人員將得以快速發現機遇,調整策略,以最大化市場行銷投資的產出。

 

本文內容引用及改編自此原文